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David Joselit

Profile

Finale der siebten Staffel von "American Idol", 2008 Finale der siebten Staffel von “American Idol”, 2008

In der Wirtschaft werden Profile bereits seit Längerem entwickelt und dazu genutzt, anhand der gesammelten Daten und den aus ihnen abgeleiteten Konsumententypen gezielt Produkte zu generieren und Werbekampagnen zu kreieren. Mit dem Boom von Reality Shows und der Popularität von digitalen Foren wie etwa Facebook oder MySpace hat das Format des Profiles nun den Bereich des klandestin agierenden Kapitals verlassen und endgültig Einzug in Unterhaltungs- und Kommunikationsformen gehalten.

Aber was macht die Attraktivität eines Profiles etwa bei Facebook, d.h. der medialen Inszenierung der eigenen Identität, eigentlich aus? Wieso unterziehen sich Tausende dem Selektions- und Zurichtungsprozess in Casting Shows wie „American Idol“? Und warum schauen Millionen von Zuschauern mit großer Faszination zu?

Wir sind alle Profile – Datensätze, gewonnen aus zahllosen Konsumentscheidungen, deren Tragweite uns kaum bewusst ist. Das Unbewusste, das dabei ins Spiel kommt, ist nicht das von Freud oder Lacan, sondern das von Claritas PRIZM, einem Produkt von Nielsen [1], jenem Unternehmen, das die Quoten im Fernsehen misst und damit berühmt wurde. Claritas PRIZM hat die amerikanischen Haushalte in „66 nach Demographie und Konsumenten-verhalten eindeutig unterscheidbare Typen oder Segmente“ unterteilt. Dazu gehören: „Young Digerati“, „Kids und Cul-de-Sacs“ und „Heartlanders“. In den PR-Texten des Unternehmens kann man nachlesen, wer zum Beispiel die Young Digerati sind: „Singles und Paare, die in den angesagten Gegenden an den Rändern der Städte leben. Sie kennen sich mit Technologien aus, sind wohlhabend, sehr gut ausgebildet und ethnisch gemischt. Die Umgebung der Young Digeratis besteht typischerweise aus trendigen Apartments und Eigentumswohnungen, Fitness-Clubs, Modegeschäften, Restaurants ohne Jackett-Zwang und alle möglichen Formen von Bars mit Säften, Kaffee oder lokal gebrautem Bier.“ [2] Wie die anderen Profile von PRIZM klingt auch dieses wie ein Treatment zu einer Fernseh-Sitcom. Aber die angeführten Charakteristika wurden „objektiv“ aus zahllosen unverfänglichen Daten gewonnen. Ob jemand während der winterlichen Grippezeit Hustensaft und Orangensaft in den Einkaufswagen legt oder nicht, ist im Einzelfall kaum von Belang.

Aber aus der Verbindung dieser einzelnen Akte und aus der Analyse einer großen Menge von Informationen entstehen Profile. Wal-Mart, einer der größten Einzelhändler der Welt, war bei der Sammlung von Daten bahnbrechend. Die New York Times berichtete, dass das Unternehmen im Jahr 2004 460 Terabytes an Daten zu seiner Verfügung hatte, das ist die doppelte Datenmenge des Internets. Für Wal-Mart stellt diese enorme Menge an Information eine Form von Kapital dar: Datenkapital, das zweifach wertvoll ist. Erstens kann es die Planung erleichtern – die Daten erlauben Rückschlüsse darüber, welche Waren vorrätig zu halten sind und wo es lohnt, neue Warenhäuser zu eröffnen. Zweitens lassen sich aufgrund des Materials zielgerichtete und maßgeschneiderte Werbemaßnahmen für spezifische Konsumententypen entwickeln. 2004 schrieb Linda M. Dillman, Chief Information Officer von Wal-Mart, dem Datenkapital ihres Unternehmens eine gleichsam hellseherische Qualität zu:

Bei Wal-Mart werden Probleme als „Ausnahmen“ bezeichnet, und Technologie ist entscheidend für das, was Ms. Dillman als „Ausnahme- Management“ bezeichnet. Im Reich des Unternehmens „beobachten wir ständig alles, was gerade geschieht“, sagte sie. „Wir sind ziemlich nahe an der Echtzeit. Wir können den Leuten sagen, wenn etwas zu tun ist, und zwar innerhalb weniger Stunden, je nachdem, um welchen Vorfall es geht.“ [3]

Dillmans Darstellung erinnert an Fernsehen mit einer kurzen Verzögerung. Die Datenanalyse von Wal-Mart erfolgt buchstäblich „live“ und ermöglicht eine unmittelbare Reaktion im Rahmen eines informationellen Feedbacks, das man durchaus als „Datavision“ bezeichnen könnte. „Rating“-Firmen wie Nielsen entstanden in den USA aus genau diesem Grund. Das kommerzielle Fernsehen benötigte eine ergänzende Datavision, um darüber im Bild zu sein, wer gerade zusah und wie die Werbetarife entsprechend zu gestalten waren. [4]

Es ist sicherlich ein verführerischer Gedanke, sich Wal-Mart als eine Version von Big Brother vorzustellen, ein Warenhaus, das genau weiß, was die Konsumenten brauchen, noch bevor diese selbst es wissen. Aber, wie Michel Foucault es hätte voraussagen können, der Drang, Profile zu erstellen, ist nicht ausschließlich ein Erfordernis, das von außen an uns herangetragen wird. Es ist zutiefst in unserem Begehren verwurzelt (manchmal sogar ein Zwang), von uns selbst zu erzählen. Auf Facebook und in MySpace, in Singlebörsen wie eHarmony.com oder Match.com werden enthusiastisch Profile erstellt, um sich online Freunden, Bekanntschaften oder auch Unbekannten zu präsentieren. Unterschiedliche Seiten bringen unterschiedliche Profile mit sich – eines, das zum Beispiel anonyme sexuelle Kontakte erleichtern soll, wird Informationen beinhalten, die auf anderen Seiten als unangebracht erscheinen können oder sogar unzulässig sind. In einer digitalen Welt beruht Gemeinschaftlichkeit auf der Erstellung und Veröffentlichung von Profilen – einer Zusammenstellung von Daten, die entweder aus dem Nicht-Raum der allgemeinen Information gewonnen oder in ihm veröffentlicht werden. Diese Form digitaler „community“ hängt mit zwei umfassenderen sozialen Gegebenheiten direkt zusammen: der zunehmend effizienteren Einschließung alltäglichen Lebens in Strukturen von Überwachung und Kommodifizierung (d.h. Biopolitik) und der Beschleunigung der Celebrity-Kultur. Es stellt keine Übertreibung dar, wenn man behauptet, dass sowohl kommerzielle wie politische Macht heute auf der Zirkulation der Bilder von Produkten, Darstellern oder Politikern beruhen. Kein Wunder, dass auch einfache Leute ihre eigene Reichweite durch das Versenden von Profilen vergrößern wollen.

Hier ist eine Pause angebracht. Wir sollten darüber nachdenken, was für eine Art Bild ein Profil eigentlich ist. Grafisch gesehen, haben Profile im Laufe der menschlichen Geschichte Autorität angesammelt – von den Monarchenporträts auf antiken Münzen bis zu den anthropometrischen Polizeiakten, deren Pionier Alphonse Bertillon im 19. Jahrhundert war. Erst in jüngerer Zeit aber haben Profile eine andere Relevanz als leere Formen gewonnen. Kara Walker zum Beispiel überträgt die eher gering geschätzte Tradition der Scherenschnitte aus dem 19. Jahrhundert in ein hochaktuelles, provokantes Register von Stereotypen. Walkers kraftvolle Ästhetik spiegelt sich in letzter Zeit in einem Miniboom animierter Filme wie „Persepolis“ (2007) oder „Waltz with Bashir“ (2008), die mit ähnlichen visuellen Strategien traumatische Erfahrungen von Krieg und Heimatverlust untersuchen. Und Künstler von Seth Price bis Allan McCollum (nicht zu vergessen der frühe Ellsworth Kelly) haben sich mit der abstrakten Modalität des Profils beschäftigt. Profile sind beinahe leere Bilder, die innerhalb ihrer Ränder nur wenige oder gar keine Informationen enthalten. In ihren besonders schematischen Manifestationen wie in der Kunst von Kara Walker fungieren sie als von außen hinzugefügte Unterbrechungen auf der Erstreckung einer weißen Wand. Kurz gesagt: Die Aufgabe gegenwärtiger Profile besteht nicht so sehr in einer mimetischen Repräsentation, sondern in einer Teilung (eine Unterscheidung, die allerdings nicht vergessen lassen darf, dass, mit Verlaub an die Semiotiker, Repräsentation und Teilung viel miteinander zu tun haben). Die nützliche Information eines Profils ist die Linie, die es zwischen einem Innen und einem Außen zieht.

Kara Walkers in hohem Maß aufgeladenen Installationen führen mit ihren aufwühlenden Stereotypen (Rasse, Geschlecht, regionale Herkunft) zu einer Frage, die für Führungskräfte von Claritas PRIZM und Wal- Mart ähnlich dringlich ist: Worin liegt die Subjektivität des Profils? Profile sind Muster, die aus der Verteilung von Daten entstehen – sie treten dort auf, wo in einer riesigen Datenbank, die anscheinend zufällige Konsumentenentscheidungen verzeichnet, statistisch signifikante Häufungen auszumachen sind. Profile sind, in anderen Worten, Artefakte einer Ökonomie, die auf Suchfunktionen gründet. Google war der Pionier dieser Ökonomie. In seinem gleichnamigen einflussreichen Buch aus dem Jahr 2006 spricht Chris Anderson von einem „long tail“. [5] Seit das Internet uns mehr oder weniger jedes Produkt zugänglich macht (weil alles billig in einem großen Lager vorrätig gehalten und online vermarktet werden kann), besteht die grundlegende Herausforderung für Einzelhändler in der Suche – in der Verknüpfung zwischen dem richtigen Käufer und dem richtigen Produkt durch einen Algorithmus. Wal-Mart hat schon früh begriffen, dass Einzelhändler auch etwas produzieren: Kunden. Und Kunden werden aus Daten gemacht. Wenn Profile einen Körper haben, dann in der Weise, in der Thomas Hirschhorn Mannequins mit Slogans zupflastert: menschliche Effigies, aus Zeichen geformt, aber leer im Inneren, wo Subjektivität angeblich zu finden sein soll. Und wie alle Stereotype haben auch Profile etwas Gewaltsames, wenn sie Subjekte aus einem Feld individuell unbedeutender Fakten extrahieren. Profiling ist nicht von ungefähr auch ein Wort aus der polizeilichen Praxis und der Zollfahndung in den USA. Menschen mit einer Kombination aus bestimmten ethnischen oder sozioökonomischen Merkmalen kommen dabei leichter in den Verdacht krimineller oder terroristischer Handlungen. Sie sind das Produkt einer Gewalt, die für die moderne Kunst grundlegend ist und mit der wir alle vertraut sind: der Gewalt der Abstraktion.

Profile werden also aus Datenströmen gemacht – und nicht einfach darin „entdeckt“ –, die Konsumenten freiwillig und häufig unwissentlich in den Geschäften hinterlassen, bei denen sie Kunden sind. [6] Alltägliche Handlungen wie das Verwenden einer Kreditkarte oder die Nennung einer Postleitzahl, zu der man an der Kasse eines Marktes aufgefordert wird, bilden die ursprüngliche Akkumulation von Daten, die für das Profiling gebraucht werden. Diese Datengewinnung – oder was ich Datavision nenne – birgt eine ganze Reihe ethischer und sogar rechtlicher Fragen. Sind „unsere“ Daten eine Form von Besitz (schließlich finden sie bei Firmen wie Wal-Mart eindeutig Verwendung als wertvolles Gut)? Und wenn dem so ist, sollten Profile dann dem Recht auf Privatsphäre unterliegen, wie es für andere Formen von persönlicher Information wie zum Beispiel für medizinische Befunde gilt? Erst wenn man das Volumen an Informationen zu verstehen beginnt, das in einer digitalen Umgebung entsteht, in der täglich Dutzende, ja Hunderte von Akten wie Buchen, Klicken, Einlesen stattfinden, wird man diese Fragen nicht länger als nebensächlich abtun können. Auf diese Weise entsteht nämlich ein sehr genaues Bild von den Handlungen und Wünschen einer Person. Wir sollten uns zumindest fragen, ob unsere Entscheidungen (oder sogar unsere Freiheiten) durch die Analyse und Manipulation von Daten durch große Konzerne und Regierungen nicht eingeschränkt werden. Unter den gegenwärtigen Bedingungen werden diese Bedrohungen auf zweifache Weise neutralisiert: Erstens findet das Datensammeln weitgehend unsichtbar für die Öffentlichkeit statt, zweitens haben wir unsere Unterwerfung unter das Profiling als eine Form der Unterhaltung lieben gelernt. In dieser Hinsicht laden Online- Netzwerke wie Facebook oder MySpace individuelle User dazu ein, als Agenten und Autoren ihrer eigenen Profile zu fungieren. Hinter dieser „privaten“ Aktivität wird aber erkennbar, was man als die „Urszene“ aller Profile bezeichnen könnte – Reality-TV.

Ich habe an anderer Stelle ausgeführt, warum ich glaube, dass Fernsehen immer schon Reality-Fernsehen war. Berühmte Showbiz-Paare wie Lucille Ball und Desi Arnaz oder George Burns und Gracie Allen gaben den Situationskomödien, in denen sie auftraten, einen Hauch dokumentarischer Echtheit. In den 70er Jahren begannen amerikanische Fernsehfilme, die demografischen Veränderungen in einer multikulturellen Nation aufzugreifen, vor allem in Norman Lears enorm erfolgreichen Sitcoms, in denen es ausdrücklich um Klassenkonflikte oder ethnische Auseinandersetzungen ging, wie in „All in the Family“ oder „The Jeffersons“. [7] Der jüngste Boom des Reality- Fernsehens zeichnet sich durch seine Fixierung auf andauernde und gnadenlose Wettbewerbskonstellationen aus. Das passt perfekt zu den serviceorientierten Arbeitsmärkten im Westen, auf denen die Gefahr von Kündigungen die Mitarbeiter dazu zwingt, neue Kompetenzen und größere Effizienz auszubilden, um nicht auf der Strecke zu bleiben. Das ungeheuer erfolgreiche „American Idol“ ist inzwischen im achten Jahr und dramatisiert diese Konkurrenzmechanismen mit dem Ziel, ein „Idol“ zu produzieren – oder ein ideales Profil. Die Crux dieses Dramas, und die Quelle seiner Spannung, liegt in der Gleichförmigkeit mit der Marktforschung: Zuschauer geben ein Feedback, indem sie über einen Kandidaten abstimmen. Am Ende einer Staffel gewinnt nicht notwendigerweise der begabteste Sänger, sondern der Kandidat, der beim Publikum am besten angekommen ist. „American Idol“ hat inzwischen viele Klone und Ableger, in denen Phänomene wie Liebe, körperliche Fähigkeiten, Klasse oder spezifische Kompetenzen in Wettbewerbsform gebracht werden. Sie funktionieren nach dem Muster von Focus-Gruppen und Quoten. Das, was gewöhnlich hinter den Kulissen passiert, wird als narrativer Inhalt neu verpackt. In sozialen Netzwerken wie Facebook werden Profile freiwillig und als Lockmittel preisgegeben. Im -Reality- TV wird die implizite Gewalt aber in Profilen ausagiert (und gleichzeitig in Abrede gestellt), so wie im Sport die körperliche Auseinandersetzung, die dem Krieg zugrunde liegt, durch Regeln und Domestizierung in Unterhaltung verwandelt wird. Der Abschaum endet in Profilen. Aber keine Sorge – für alle anderen, für uns gibt es Facebook, MySpace, YouTube?…

(Übersetzung: Bert Rebhandl)

Anmerkungen:

[1]Dieses Unternehmen wurde Mitte des 20. Jahrhunderts bekannt, weil es das Fernsehpublikum quantifizierbar machte. Nielsen ist in den USA eine weithin bekannte Marke.
[2]Diese Zitate stammen aus einer Online-Broschüre „Claritas PRIZM, Lifestyle and behavior precision segmentation“, heruntergeladen von der Produktwebsite am 5. Januar 2009.
[3]Constance L. Hays, „What They Know About You“, in: New York Times (Sunday Business), 14. November 2004; gefunden online:
[4]Um diese Frage geht es auch in meinem Buch: Feedback. Television Against Democracy, Cambridge 2007, S.?24f.
[5]Siehe Chris Anderson, The Long Tail. Why the Future of Business is Selling Less of More, New York 2006.
[6]Die Fiktionalität aller Prognosen wirtschaftlicher Entwicklung war sicher auch für die jüngste Krise des internationalen Bankensystems mitverantwortlich.
[7]Feedback, a.a.O., S. 146–152.