KAWS, „NEW RIVALS“, 2021

Unboxing-Videos sind ein Dauerbrenner in den Sozialen Medien und vor allem auf YouTube eines der beliebtesten Genres. Ein eigenes Untergenre bilden Videos, in denen ein „Art Toy“ von KAWS ausgepackt wird. Der Künstler, mit bürgerlichem Namen Brian Donnelly, erreicht mit seinen Figuren aus Vinyl, Holz oder Bronze, aber auch mit Drucken und Gemälden ein globales Publikum, das allerdings weniger aus klassischen Kunstsammler*innen denn aus Fans besteht. Unter den vielen Unboxing-KAWS-Videos sticht eines hervor: [1] Ausgepackt wird darin eine Companion-Figur des Typus „Flayed Open“, die bei einer Auktion für 160.000 US-Dollar ersteigert wurde – und zwar von Alec Monopoly (bürgerlich Alec Andon), der selbst ein bekannter Künstler aus der Street Art und zugleich DJ ist, sich in seinen Arbeiten auf Motive aus Pop und Comic bezieht und seinerseits zahlreiche Fans hat.

In dem gut zwölfminütigen Video aus dem Jahr 2019 zeigt Alec Monopoly in seiner Villa in Los Angeles zuerst einige Lieblingsstücke aus seiner Sammlung, etwa Skulpturen von Salvador Dalí und Alberto Giacometti – oder auch eine KAWS-Figur mit Keith-Haring-Dekor des japanischen Herstellers Medicom. Man sieht Bildbände von Claude Monet, Vincent van Gogh und Pablo Picasso, zudem allenthalben Alec Monopolys eigene Werke. Die neu erworbene KAWS-Figur wird dann in einem etwas ramponierten Karton angeliefert – wohl demselben, in dem sie verschickt wurde, als sie 2009 auf den Markt kam. Das Öffnen geschieht schnell und ohne das für dieses Genre übliche Pathos; erst als er die Figur sieht, gerät Monopoly in Begeisterung. Zusammen mit einem Gehilfen platziert er seinen Companion sodann auf einem Sockel und bewundert die Figur als „cute“ und „beautiful“.

Am interessantesten wird es jedoch gegen Ende des Videos, wenn Alec Monopoly sich direkt an seine Fans richtet. [2] Er dankt ihnen und wünscht ihnen Gottes Segen, weil sie ihm erst ermöglicht hätten, so viel Geld zu verdienen, dass er sich diesen teuren KAWS habe leisten können. Was ihm lange unerreichbar schien, habe er dank derer, die ihm folgen, ihn unterstützen und sammeln, letztlich geschafft. Für ihn als großen KAWS-Fan sei auf diese Weise ein Traum in Erfüllung gegangen.

Bemerkenswert ist diese Passage, weil sie von einem Strukturwandel des Kunstbetriebs zeugt, der mit Fans heute einen neuen mächtigen, zusehends selbstbewussten Typus von Playern hat – auf Kosten der traditionellen Instanzen und Institutionen der Kunstwelt. Museen und Galerien haben bereits damit begonnen, ihre Programme zu verändern, um verstärkt den Erwartungen von Fans zu entsprechen. Und je mehr sich die allgemeine Aufmerksamkeit in die Sozialen Medien verlagert, sind es weniger Rezensionen von Kunstkritiker*innen und Artikel in Feuilletons als Postings und Storys von Fans, die darüber entscheiden, was als Kunst verschlagwortet und entsprechend geteilt und gewürdigt wird. Dabei gibt es offenbar so etwas wie eine Fanpyramide: Deren breite Basis bilden Fans, die selbst wenig Geld haben, aber dennoch versuchen, einzelne – kleine und in größeren Auflagen hergestellte – Produkte ihrer Idole zu erwerben; vor allem aber liken, reposten, kommentieren sie deren Content und setzen sich im Falle eines Shitstorms für sie ein – oder aber sie sorgen selbst für einen, um Kritik am Werk ihres Idols zu delegitimieren. [3] Eine Ebene höher stehen Fans, die über mehr Kaufkraft verfügen und vielleicht zudem als Influencer im eigenen Netzwerk fungieren. Nochmals weiter oben in der Hierarchie befindet sich jemand wie Alec Monopoly, der nicht nur einflussreicher, gut betuchter Fan ist, sondern seinerseits eine beträchtliche Fanbase hat. Ganz oben schließlich sind ein paar wenige wie KAWS, mit Spitzenwerten, was Followerzahlen, Umsätze oder Kooperationen mit (anderen) Marken betrifft. (Zum Vergleich: KAWS hat bei Instagram – Stand Januar 2026 – 4,4 Millionen Follower, Alec Monopoly 1,4 Millionen.)

Da sich durch die Fanpyramide eine Rangliste konstituiert, die mit der in der traditionellen Kunstwelt nur wenig zu tun hat, gibt es seit einiger Zeit das Bedürfnis, die hier gehandelte Kunst mit einem eigenen Namen zu versehen. Am verbreitetsten ist der bisher noch recht unscharf gebliebene Terminus „red-chip art“, der vor allem durch einen im Frühjahr 2025 erschienenen Artikel der Kunstjournalistin Annie Armstrong in die Diskussion gelangte. Darin erörtert sie zwar nicht die Rolle von Fans, erwähnt aber ausschließlich Beispiele von Kunst, die vor allem durch das Prinzip der Fanpyramide bekannt geworden ist. [4] Red-chip art ist dabei zuerst einmal in Abgrenzung von und in Analogie zu blue-chip art zu verstehen: Beides sind kommerziell höchst erfolgreiche Sparten, ja Teil eines globalisierten und spekulationsfreudigen Kunstmarkts. Doch während die schon längst etablierte Blue-Chip-Kunst ihr Renommee klassischen Gatekeepern und anderen wichtigen Figuren der Kunstinstitutionen verdankt, ist Red-Chip-Kunst, wie Armstrong betont, durch digitalaffine Milieus groß geworden. Für diese sei wichtig, was in den Sozialen Medien sichtbar ist oder bestenfalls sogar viral geht, was damit aber auch von den Algorithmen von Instagram, TikTok oder YouTube abhängig ist. Da die Algorithmen Content bevorzugen, der schnell viele Reaktionen hervorruft, werden Anzahl und Engagement der Follower plötzlich zu entscheidenden Faktoren – was zwar auch für andere Bereiche der Kunstwelt gilt, wo Institutionen sowie Gatekeeper jedoch nach wie vor für ein Gegengewicht sorgen.

Armstrong erwähnt in ihrem Artikel sowohl KAWS als auch Alec Monopoly als Beispiele für Red-Chip-Kunst, ferner u.a. Beeple, Alex Israel und Daniel Arsham – insgesamt ausschließlich Männer. [5] Damit mutet diese jüngste Spezies von Kunst zugleich antiquierter an als jeder andere Teil der Kunstwelt, was im Zuge des allgemeinen Backlash allerdings nicht groß zum Thema gemacht, schon gar nicht zum Problem erklärt wird.

Da Armstrong Red-Chip-Kunst grundsätzlich kritisch-distanziert gegenübersteht, interessiert sie sich aber erstaunlich wenig für eine Binnendifferenzierung und auch nicht für eine Analyse der strukturellen Unterschiede zu anderen Kunstformen – sei es zur Blue-Chip-Kunst oder zur weniger kommerziellen, dafür kuratierten Biennalen-Kunst oder zu einer Kunst, die bevorzugt in kleineren Galerien angeboten wird und in der Autonomietradition der westlichen Moderne steht. Entsprechend unklar bleibt in Armstrongs Artikel, welche Konsequenzen es für die Werke und Geschäftsmodelle der Red-Chip-Kunst hat, dass sie auf Follower und Fans als Publikum und Beglaubigungsinstanz baut.

Am Beispiel von KAWS lassen sich diese Konsequenzen gut veranschaulichen. So kam er 2023 in einem Gespräch mit Hans Ulrich Obrist darauf zu sprechen, wie wichtig für ihn zu Beginn eine eigene Website mit Onlineshop und schließlich die Sozialen Medien waren. Beides ermöglichte ihm, in direkten Kontakt mit seinem Publikum zu treten – wodurch er habe nachvollziehen können, wer sich für seine „Art Toys“, Bilder und anderen Produkte interessierte. Die breite Unterstützung seiner Fans habe ihm den Rücken gestärkt und ihn ermutigt, ökonomisch größere Risiken einzugehen und öfter etwas Neues auszuprobieren. Internet und Digitalisierung hätten für seine Beziehung zum Publikum also alles verändert. [6]

Wer sich so eng mit seinen Followern und Kund*innen verbunden fühlt wie KAWS, richtet seine Kunst auch stark an der Nachfrage aus. Noch vor allen inhaltlichen und formalen Aspekten der Werke betrifft das die Verfügbarkeit der Arbeiten. Statt auf Exklusivität zu setzen und sich, wie im herkömmlichen Kunstmarkt, durch eine Strategie der Verknappung interessant (und teuer) zu machen, achten Red-Chip-Künstler*innen darauf, allen Fans etwas anbieten zu können. Niemand soll leer ausgehen, würde das doch die eigene Reichweite beschränken. Im Gegenteil will man mit möglichst vielen, genau diversifizierten Angeboten sowie dank zahlreicher Kooperationen mit Labels unterschiedlicher Branchen immer mehr Leute erreichen. Ein Künstler wie KAWS definiert sich also nicht mehr über eine kleine Elite wichtiger Personen, sondern vielmehr über die Breite des Spektrums seiner Zielgruppen.

Um zwischen verschiedenen Kund*innen und Fans keine neuen, ökonomisch bedingten Barrieren zu errichten, zugleich aber anzuerkennen, dass sie über unterschiedlich große Kaufkraft verfügen, kommt es zu Werkformen, die dem Prinzip der Skalierung folgen: Die grundsätzlich selben Sujets werden in verschiedenen Preisklassen und jeweils anderen Größen, Materialien, Auflagenhöhen angeboten. Es gibt keine Motive exklusiv für die Reichsten, und es wird nicht zwischen einfacher ausgeführten Varianten für Durchschnittskund*innen und komplexerer Kunst für die engsten Fans unterschieden, vielmehr ist der Aufwand hinsichtlich der Durcharbeitung der Formen oder der Materialbehandlung in allen Fällen gleich. [7] Wer weniger zahlt, bekommt somit lediglich etwas Kleineres, das zudem in einer höheren Auflage vorliegt und damit eine geringere Rendite erwarten lässt. Selbst Malerei wird bei KAWS stets von Kunstdrucken begleitet.

Dass der Künstler seinen (von 2006 bis 2013 betriebenen) Onlineshop „OriginalFake“ nannte, bringt dieses Marktkonzept sehr gut – zugleich selbstironisch – zum Ausdruck. Neben Originalen und Unikaten, so die Botschaft, gibt es bei KAWS so vielfach Reproduziertes, dass das nach herkömmlichen Maßstäben nur noch als Fake, als Illusion „echter“ Kunst tituliert werden kann. Aber Fake ist auch nicht limitiert, verheißt sogar unerschöpfliche Fülle. Tatsächlich gibt es zusätzlich zu den vielen Produktvarianten, die KAWS selbst in Umlauf bringt, einen riesigen Markt von KAWS-Imitaten und -Fälschungen, wobei deren Anbieter oft nicht einmal verhehlen, dass sie keine Originale verkaufen. Zwar werden größere von ihnen von KAWS gerichtlich verfolgt, doch nicht konsequent genug, um dem Gewerbe mit Fälschungen Einhalt gebieten zu können. Man kann mutmaßen, dass KAWS auch wegen seines (sub-)kulturellen Backgrounds, in dem Bootlegging als kreative Praxis durchaus anerkannt ist, toleranter mit Produktpiraterie umgeht als üblich. Zugleich schreckt er jedoch vor dem revolutionären nächsten Schritt zurück, mit dem sich die Idee unbeschränkter Teilhabe vollenden ließe. Das wäre der Fall, wenn nicht nur jede*r etwas von KAWS kaufen, sondern auch jede*r etwas von ihm produzieren und damit seinerseits Geld verdienen könnte. Ein Label wie KAWS wäre dann wie ein Open-Source-Programm; die Produktions- und Distributionslogik entspräche der Praxis des Sampelns im Hip-Hop oder auch der Logik von Memes, die ihrerseits von allen variiert, neu kombiniert und transloziert werden können.

Allerdings sind KAWS und andere Red-Chip-Künstler*innen eindeutig kommerziell konditioniert. Sie wollen kein Stück vom Kuchen abgeben, diesen möglichst immer noch vergrößern. So begnügt sich KAWS mittlerweile auch nicht mehr mit dem fangestützten Markt, sondern strebt zudem vermehrt in den klassischen Kunstmarkt sowie in die etablierten Kunstinstitutionen, um zusätzlich ein hochkulturelles Kunst- sowie wohlhabendes Sammler*innenpublikum um sich zu scharen. Und obwohl es bildungsbürgerlich-kapitalismuskritisch grundierte Vorbehalte gegen eine so stark auf Identifikation, Masse und Verkäuflichkeit angelegte Kunst gibt, wird ihm kaum noch ein Stein in den Weg gelegt – im Gegenteil: Aus Angst vor sinkenden Besucher*innenzahlen, ja in Erwartung von umso mehr Publikum öffnen sich ihm immer mehr Pforten. Nachdem er bereits in großen Häusern wie dem Brooklyn Museum und der Serpentine Gallery ausgestellt hat (und die Albertina modern in Wien eine Schau mit ihm vorbereitet, die im April 2026 eröffnet wird), wird er seit 2025 von der Galerie Max Hetzler vertreten, die ihren Kund*innenkreis ihrerseits durch potente Fans von KAWS zu erweitern hofft.

Den umgekehrten Weg beschreiten seit einigen Jahren, ähnlich geschäftstüchtig, in der hochkulturellen Kunstwelt längst etablierte Künstler wie David Shrigley oder Takashi Murakami, die nun auch vermehrt auf Fans und deren Nachfrage setzen. Am forschesten agiert diesbezüglich aber wohl Damien Hirst, der sich nicht mehr damit begnügt, als Blue-Chip-Künstler die weltweit vermögendsten Sammler*innen zu bedienen, sondern der über Instagram mehrmals im Jahr höchst lukrative Verkaufsaktionen für Follower und Fans durchführt, die er auf diesem Wege strategisch zu vermehren sucht. [8]

Nähern sich Red-Chip- und Blue-Chip-Künstler*innen wechselseitig an, braucht es jedoch neue Strategien von ihnen sowie den mit ihnen kollaborierenden Institutionen und Personen, um bestenfalls sowohl die Fanpyramide auf allen Ebenen zu bedienen als auch eher traditionelle Sammler*innen zum Kauf bewegen zu können. Das ist allein deshalb schwierig, weil man es dann mit Kund*innen aus ganz unterschiedlichen Erfahrungswelten und mit sehr verschiedenen Ansprüchen zu tun hat. Zumindest in dieser Hinsicht ist reine Red-Chip-Kunst anspruchsvoller als Blue-Chip-Kunst. Während letztere als Statussymbol nämlich umso attraktiver sein kann, ja umso mehr Distinktionskraft besitzt, je mehr Angehörige der Mittelschicht und erst recht sozial Schwächere von ihr irritiert, gar abgeschreckt werden, so muss die Kunst von KAWS & Co. für möglichst viele, möglichst unterschiedliche Typen von Fans Stoff zur Identifikation und Begeisterung bieten. Auch im Vergleich zu anderen Spielarten von Kunst, über deren Erfolg von einigen wenigen – etwa von Galerien oder Kurator*innen – entschieden wird, ist Red-Chip-Kunst von vornherein viel breiter angelegt. Wenn man es positiv wenden möchte, ist sie damit so integrativ, wie es von Kunst zwar oft gefordert, aber fast nie erfüllt wurde.

Wolfgang Ullrich lebt als Kunstwissenschaftler und freier Autor in Leipzig und publiziert v.a. zu kunst- und bildsoziologischen Themen. Er ist Mitherausgeber der Buchreihe „Digitale Bildkulturen“ (Verlag Klaus Wagenbach).

Image credit: © KAWS, courtesy of Galerie Max Hetzler Berlin, Foto Farzad Owrang